图书批发，开店技巧
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| 特价书市场的喜与忧 | ||||||
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作者:feeshi.com 来自:飞石图书 时间:2007-3-3 | ||||||
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一、特价书市场红火引人 去年以来，新华书店总店、北京天卷公司等介入特价书经营领域，引发了新一轮特价书经营热潮，特价书业风云骤起。与此同时，有关特价书经营的报道也时常见于报端，《中国图书商报》2002年第1020期一篇题为《长沙有了特价书连锁店》的文章是这样报道的：万卷图书特惠超市今年1月在长沙开张以来，以低价的魅力吸引了纷至沓来的书虫们，3个月内快速扩张，在全国建起10家连锁店。长沙店日销售额平均1万元，最高达5~6万元。另据报道：2002年天卷每月发货码洋已达1700万元，甚至有的月份高达2000万元。新华书店总店特价书中心今年上半年在采取了一系列宣传营销措施以后，经营业绩也有大幅增长。 除了传统销售模式外，网站也开始介入特价书经营业务。中国库存图书流通网www.book321.com于2001年6月开始启动特价书业务，提出了“让图书重新进入流通，让积压品种再次焕发生机”的经营口号，意图利用国有或民营书业机构的库存资源，与出版发行业合作，全面启动特价书市场。 我国特价书经营特别是特价书的规模经营虽然尚处于起步阶段，但它以其特有的价格魅力，在书业经营市场上逐渐占有越来越显著的位置。在国内图书市场相对走低的大趋势下，特价书却快速扩张，呈现出一枝独秀的局面，显现出超乎寻常的生存空间和发展后劲。推动特价书经营跨向快车道的原因很多，其中日益增长的图书库存恐怕是最主要的因素。大量库存书的存在使得特价书零售业的繁40为可能，面对红红火火的特价书市场，业内意见众说纷纭。 肯定特价书市场的人士认为：存在就是合理的，特价书市场的存在具有现实可能性和必要性，它是实现三方得利的有益举措。一对出版社而言，以低价卖出虽无异于剜心割肉，令人心痛不已，但在一定程度上却可以盘活呆滞的资本，使资金加速周转，还可以腾出仓库、降低仓储成本。那些成本控制得比较好的出版社几乎还可以收回成本。二对读者而言，花最少的钱买喜欢的书是正常的消费心理。特价书市场可以最大限度地激活读者潜在的购书热情，对于那些可买可不买的图书，在特价面前，他们往往抵制不了价格的诱惑而纷纷解囊。北京文化宫一年两次的特价书市上人流如织，人们推着小车购书的热闹景象很难在其他的书市上看到。由此想来，特价书零售店生意的红火也是很自然的事了。三对特价书经营者而言，则是巨大的商机，只要业务人员对图书市场有比较准确的判断，这块图书流通业的最后一块蛋糕吃起来一定美味极了。新华书店总店的特价书销售中心的货源主要来自于北京的100多家出版社，天卷目前有80多家出版社为其提供货源，上海图书公司的货源除了来自上海世纪集团的几个出版社以外，还从全国的40多家出版社进货。经营特价书已达四年之久、做事低调的一家民营特价书经营公司北京天时公司在广州和上海开了两家分公司以后，马上又要在重庆开一家新公司。天时今年的销售总额较去年增长了50%以上，仅广告投入就高达60万，还不包括各分公司的广告投入。特价书经营生意之红火、利润空间之大可见一斑。 然而，一些对特价书市场持保留意见的人士认为：从表象上看，特价书经营业的存在形成了一种看似三方得利的局面，出版社与特价书经营业主之间各取所需，同时又让读者得益，三方各有所得，皆大欢喜。究其实质，出版社以特价的形式来处理库存书无异于饮鸩止渴。他们认为特价书零售业的兴旺并非表明国内出版业发展势头的迅猛，恰恰相反，它暴露了出版业自身存在的问题,也给出版社的进一步发展设置了重重障碍,出版定价的严肃性和权威性丧失殆尽。 应该承认，正常的库存书处理是出版社经营链条中无法缺失的一环，轻易地把已经出厂的书碎纸化浆是对国家资产不负责任的做法，让有价值的库存书进入流通渠道，实现二次流通，是符合市场规律的，是合情合理的。但我们同时又必须看到，大量的库存书反映出来的盲目生产、缺乏营销理念的粗放式经营方式以及图书市场有效供给不足、产业结构失衡的问题是不可能简单地通过图书的二次流通就可以根治得了的。特价书市场的畸形繁荣对出版业的长远发展是损是益，还需假以时日，冷静的观察。 二、 特价书市场折射出我国书业的痼疾 根据《新闻出版报》每年公布的新闻出版总署计划财务司统计资料可以发现：1997年全行业年末库存31.69亿册、码洋172.98亿元；1998年全行业年末库存34.18亿册、码洋206.88亿元；1999年全行业年末库存4.62亿册、码洋241.63亿元；2000年全行业年末库存36.47亿册、码洋272.68亿元；2001年则达到35.54亿册、码洋297.58亿元。全行业图书库存呈逐年递增态势。 出版业庞大的库存已成了制约出版社发展的瓶颈之一，它不仅占用了有限的仓储空间，而且减缓了资本周转的速度，影响了利润的生成，这已成为人们的共识。深究造成库存积压的原因当然很多，但问题主要出在以下三个方面。 首先是制造商出版社的出版理念和经营思想的问题。 近年来，随着出版规模的迅速扩张，图书结构失衡的问题日益显现出来。出版社出版理念的滞后，尤其表现在对教材、教辅的过分依赖上，这一问题直接影响出版社整体创新能力的提高。选题雷同、跟风出版现象成为中国出版业的顽症。如少儿社的《十万个为什么》面世后，一时间冒出了几十种“为什么”；《谁动了我的奶酪》问世至今各种各样的奶酪已出现了三、四十种。选题上的雷同常常使不明就里的读者在购书时手足无措，不知该买那一本书好。读者常常买不到想买的书，而出版社常常为大量的书卖不出去大伤脑筋。而另一方面，由于对市场缺乏调查研究，在确定印数时，市场需求把握不准，随意性较大，往往过高地估计市场的实际消化能力。尽管许多书无论是在内容上还是在装帧设计上都堪称是好书，因为受众面狭小，造成积压严重，至于那些单纯追求评奖和评职称的图书则更是出了厂门就进仓库睡大觉。 此外，一些出版社在“降低折扣，追求码洋”经营思想的影响下，作为促销的一种手法，竞相降低发行折扣，企图用价格竞争这把双刃剑去开辟市场，来解决由于选题雷同和跟风出版造成的市场过度饱和的问题。对那些质量一般或较差的图书品种则企图通过以惊人的低折扣方式去抢占、瓜分市场，极大地扰乱了图书市场的健康发展。更有甚者，部分出版社故意使用高定价、低折扣的不正当竞争手段进行商业炒作，造成有的图书以两折或一折销售的局面（据笔者了解，这种现象的背后还存在着严重的出版违规问题）。这种游离于行业基本规则的营销手段，不仅搅乱了尚不规范的零售市场，而且也是一种自毁长城的慢性自杀式行为。 随着国内出版社之间的竞争日益加剧，出版社在选题立项上，应该加强对某类图书市场的量化分析，在整个行业追求规模效应的大趋势下，更要保持头脑的清醒，组织专人或借助专业信息服务公司做好市场调研，广泛收集读者的反馈信息，从而使图书选题更贴近市场，更贴近读者的需求。同时，出版社出书的过程也是塑造品牌的过程，关注每本书的制作和销售，实质上是在呵护自身品牌在市场上的成长。现阶段国内出版社对品牌的关注程度较之国外出版社显得明显不足。出版业的审批制度、各地相对均衡的出版格局为出版社架起了“保护伞”，不少出版社依然在享受着计划经济的好处，但随着国际出版资本进入中国市场的力度日益加大，出版社依靠政策保护的日子想必不会太长久了。作为制造商的出版社，如何提升出版理念和更新经营思想的问题，应该成为一个常话常新的课题。 其次是流通渠道的营销理念与服务意识问题。 由于历史原因，我国出版业的营销理念十分滞后。大部分出版社尚未实现从销售到营销的转变，发行部和市场部作为市场中的操盘手，在实际工作中未能转变自己的经营思想和经营机制，还停留在社里生产什么图书就去销售什么图书的层面上。现代营销理念告诉我们，市场竞争的现实不是要求我们去销售已经生产的商品，而是要去生产可以销售的产品。这就要求我们的出版人及其营销人员增强市场意识，掌握图书市场的发展规律。国外出版社的经验是：实行全程营销，改变发行部、市场部的被动承受状态，介入策划选题，就对市场的调查和了解给出具体的市场分析报告或选题参考，以此打通图书市场上游和下游之间的阻塞点。在以市场为导向的营销架构下，发行部门应起到了解市场动态、觉察市场风险的重要作用，而不仅仅是定货、配送图书和催收货款。营销理念提升了又会进一步促进出版理念的提升。 解决了营销理念的问题，运作机制的改革才可能取得实质性的进展。例如主发寄销的问题，就必须在社店双方营销理念提升的基础上才有可能健康运作。主发寄销是指不经书店填单、报订数等环节，由出版社以最快的速度，将最新出版的图书发往零售书店上架的行为。这种发行方式因其主动发货、新书上架及时而受到出版社的青睐。书店也因可以在第一时间内收到出版社最新出版的图书抢占商机而欢迎这一运作方式。主发寄销的优势虽然明显，但因为目前许多出版社为抢占市场份额盲目大量主发图书，根本不问不同的销售店销售的品种也不一样，只求“广种薄收”，而书店一方也由于管理和运作机制上的问题，往往退货不及时，有时年初发的货年底才清退，甚至有许多图书连包都未拆便原包装退货，导致了严重积压。这样，一些出版社不打招呼、不加选择地“全品种主发”与一些书店管理、退货机制不健全，使得主发寄销走入了“发货没商量，退货没条件”的尴尬境地。显然，在低层次的销售观念下，再好的运作机制都不会见效的。我们的营销人员（包括社店双方）只有提升营销理念，通过深入的市场调查，对书店当地的消费水平、文化结构和读者层次有了全方位的了解，寄销制才能在市场赚个盆满钵满。（见《主发寄销，想说爱你不容易》中国图书商报2002年2月5日）。 营销理念的提升其中的重要内容之一便是社店双方服务意识的提高。出版社与零售店之间联系不紧密，在图书需求信息的反馈上动作迟缓，这是中国图书流通渠道的一个较为突出的问题。一方面，出版社营销人员跟踪销售力度弱；另一方面，书店业务员怕麻烦，不愿少进勤添，反正经销包退，因此大批量进货、大撒把退货，给出版社的库存积压带来了严重的隐患。社店双方只有在服务意识的提高上真正互动起来，在征订、发货、收货、销售、退货、结算以及库存管理等业务操作上相互沟通，才可能出现双赢的结局。 再次是中国图书市场的毒瘤——盗版盗印的问题。 盗版书的猖獗也是图书库存积压不可忽视的因素。面对盗版，中国的出版社可谓既无招架之功，也无还手之力。尽管扫黄打非活动此起彼伏，可是由于法律的不健全、市场运作的不规范、公民法律意识的淡薄，盗版、盗印势头不仅未见减弱，倒大有“燎原”之势。盗版书无处不在，无孔不入。业内人士早已无可奈何地接受了“不盗非好书”的痛苦事实。盗版书严重地冲击了正版书的销售，大量的正版书如潮水般退回出版社的仓库，无奈之下，出版社企图在碎纸化浆之前能再回收一些成本，于是乎特价书市场也就有了货源，这严重影响了出版社应有利润的形成。当然，这一问题的解决是复杂的过程，是一个社会综合治理的重大课题。随着世贸组织的加入，相信这一问题真正摆在政府决策和管理部门议事日程的时日已经不远了。 三、畸形发展的特价书市场令人担忧 承前所述，图书库存量逐年攀升主要是以上这些因素造成的，也正是在此基础上催生了特价书市场的红火。倘若特价书市场能保持一个良性发展态势的话，对于出版社、书店乃至消费者不失为有益之举，不会妨碍国内书业的发展，但是，如果它就目前的发展态势再畸形繁荣下去，势必会从根本上破坏中国书业本已十分脆弱的生态圈。而目前这种红火局面其实已经开始对中国图书业产生负面影响。 特价书导致了消费心理的失衡。 纵观国内目前出版业零售现状，可以发现读者在购买图书时，已经养成了买书打折的文化消费习惯，开口就是打折，高则九五折，低则六至七折甚至更低。虽然我国现行的是图书定价制，但这种脆弱的定价制在图书库存增加以及出版社让利竞争的背景下显得不堪一击，几乎已经不具有实际意义。倘若读者在买书时，不管是否是刚“出炉”的新书或书本身的质量如何，都要问：“打折吗，几折？”这就不能不使人怀疑出版社版权页上定价的必要性和权威性。 书价关系到千家万户，政策性极强。建国后，出版业一直奉行“保本微利”的经营方针。长期以来，我国政府采取了很多措施来抑制书价的上扬。例如，对中小学课本实行政府定价，对少数民族文字图书以及某些学术著作实行政策性补贴或以出版基金的形式进行补助等等。虽然少数出版社的某些图书存在单位印张定价虚高的情况，但大部分出版社还是依照国家政策和我国的实际国情，实行微利原则，这种做法基本上符合我国国民的消费水平，从根本上满足了读者买平价书的需要。曾经有媒体报道说出版社是“暴利”行业，并认为图书印张的直接成本是每印张一般为0.35~0.4元，而每印张的定价一般在1~2元之间。事实上，这种算法不客观也不全面，它忽视了图书生产经营过程中的间接成本和期间费用。王益先生曾经说过：所有的书能让所有的人都买得起是不可能的，总有买得起的人，也有买不起的人，问题不在于价格的高或不高，只要价格合理，不以高定价牟取暴利就对了。由于建国以来图书一直实行的是低定价原则，读者也养成了低价买书的消费习惯。许多人可以一掷千金添置新衣，喝几百元一瓶的酒，抽几十元一包的烟，却吝啬于买书时的几十元钱。这其实也是一个国民素质的问题，是精神文化需求水平还未达到一定的指数所致。如果读者继买盗版书之后，又形成了买特价书的文化消费习惯，那么，中国书业必将陷入一个怪圈，这个怪圈没有终点，如果有，那就一定是以摧毁出版社的创利能力为终点的。（见《中国图书商报》第998期《饮鸩岂能止渴》） 特价书冲击着新一轮图书销售。 如果特价书畸形繁荣的话，读者基于买特价书的消费习惯，期盼着新书的特价处理，购买行为推迟形成，这必然影响新书的销售，从而造成新一轮图书的积压，长此以往，必将导致整个链条的崩坏，形成恶性循环，最终影响中国书业的发展。日本出版业的大崩坏提醒我国出版业在规范特价书经营方面应及早动手，以免步日本的后尘。此外，我国出版业低成本、低定价的运作方式以及保本微利的政策性要求和买方市场的过早形成，都在一定程度上挤压着我国出版社的发展空间。借鉴国外出版商的经验，书价是应该拉开档次的，以满足不同层面读者的需要。不然，我们将无法生产高档次的精品书，在技术手段上也总是做低水平的重复，普及必须以提高为目标，普及是提高指导下的普及，否则我们永远无法与国际接轨。 当然，需要指出的是：英、美两国的特价书业很是繁荣，美国特价书每年的营业总额高达1.5亿美元，是美国图书零售业一个重要的组成部分。目前芝加哥国际库存书展已演变成了世界上最大的特价书业商业展示会。英国目前较有规模的特价书店有40多家，几乎全是独立书店，经营专业化是英国现阶段特价书店的一大特色，销售范围主要集中在图画书、教育、军事、装饰、建筑、地理、摄影等领域。国外特别是英、美两国特价书市场的繁荣并没有给出版社的发展带来冲击，原因是什么呢？主要是因为他们具有严谨的出版理念、成熟的经营模式和系统、规范的图书销售链条。更重要的是国外许多出版集团拥有雄厚的资产，市场抗风险能力强，这为文化创新和创利提供了坚实的物质基础。遗憾的是这些有利条件，都是我国现阶段出版业发展所缺乏的。因此，在目前条件下，我国图书业必须从现实出发，以确定的法则与游戏规则去规范特价书市场，尤其是要在源头上加以控制，提升出版理念，优化图书结构，强化图书全程策划意识，加强市场调研与市场预测。努力提高图书的编校质量和装帧工艺水准，畅通物流，遏止库存逐步攀升的发展势头，这样才能使特价书市场走上健康发展之路。 如何规范特价书经营，使之走上良性发展的轨道，就我国目前的实际情况来说还有很长的路要走。特价书市场的红火固然对于压缩库存是一大利好，因此受到出版业的关注是必然的。但是，我们又不能不看到这一种红红火火的现象背后隐藏着的令有识之士长期为之担忧的痼疾，我们决不可掉以轻心。 回《培华书业论文集》 | ||||||
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