图书批发，开店技巧
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作者:feeshi.com 来自:飞石图书 时间:2004-10-30 | ||||||
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最近几年超级图书大卖场数量越来越多，规模越来越大，这种新的现象到底是简单的跟风和贪大求全，还是有更深层次的原因呢？让我们一起来分析一下。 核心问题是在国内开超级图书大卖场是否经济，是否能够盈利。相同的位置，如果开书店不如开商场赚钱（边际利润高），显然书店就是不经济的，而如果连赚钱都做不到，那简直就是失败了。大家请看一段数字，“2003年，北京图书大厦营业面积16000平米，年销售额3.5亿；深圳书城13000平米销售面积，年销售额2.8亿”。用年销售额除以营业面积得到的数字叫做“每平方米销销售额”，它能说明零售店的销售效率，是零售业很看重的一个指标。简单一算就知道，上面两家书店每平方米销售额都在2万元以上。然后我们再和超市零售业做一下比较，以下是中华全国商业信息中心对2003年中国零售行业的调查报告的原文“从所统计的超市企业单位面积销售额数据看……外资企业平均每平方米销售额为2.06万元，内资企业平均每平方米销售额为1.40万元……”看得出，这两家超级图书大卖场在销售上的表现高于国内零售业的平均水平。当然，仅仅有销售是不够的，还要看毛利率。《2003年度中国连锁经营企业经营状况分析报告》显示，“在家电、超市、餐饮等七大连锁门类中，餐饮门店毛利水平最高，平均为53%，家电卖场毛利水平最低，只有6.1%”。就此而言，国书零售业40%左右的毛利率似乎也不能算低。 通过以上两个指标，看得出北京图书大厦和深圳书场的利润水平在整个零售行业中属于中等偏上，好于大多数超市。 根据巴颜喀拉提供的数据，深圳书城近几年的利润稳定在2000万～3000万之间，北京图书大厦的利润不得而知，但是按照深圳书城的比例，应该不会低于3000万。 我们完全有理由相信，超级图书大卖场能够做得和其他零售业一样好甚至更好，而盈利更是现实的。 当然，同时还应该看到，大多数的超级图书大卖场目前还处在亏损状态，究其原因我想应该是管理水平与以上两家相差太远，毕竟能够盈利并不代表着一定会盈利。超级大卖场巨大的吞吐量是一把双刃剑，乘以纯利率能让你赚的盆满钵溢，乘以一个微小的负数它则变成一只吃钱的老虎，管理水平是决定或赚或赔最重要的砝码，很多书店所欠缺的恰恰正是这个。 对于已经倒闭的知道书广场，我觉得一个网友的评论很精辟——这是一个既不懂书也不懂管理的人开的书店。 其次，既然这么多书店不约而同地选择了走超级图书大卖场这条路，我相信这绝对不会是无缘无故的。 近几年，国内的图书销售行业的规模（营业面积）普遍在变大，小书店改大书店，大书店建书城，单纯是省店新建批销大厅的就不在少数。超级图书大卖场只是规模扩张的一个组成部分，是综合零售店规模扩张到一定程度的结果，在当前的市场情况下，不仅综合零售店，批发店、专业书店谁都摆脱不了规模扩张的宿命。 根据新闻出版署公布的资料显示：“中国去年（2003年）共出版图书约19万种，其中新版书110812种，重版、重印图书79579种。”据了解我国的出书品种已经稳居世界第一，可是我们真的需要这么多品种么。国内的图书总印数自1999年以来一路下滑，从14.7万个品种，77.3亿册的总印数，下滑到2003年的66.9亿册，这差不多是1986年的水平。品种增多，并没有带来市场的繁荣，相反单品种市场竞争力却下降了（平均印数减少），这样的指标意味着我国出版业正在走品种竞争的道路。造成品种竞争的主要原因是生产力低下。大多数出版社对于市场营销等科学管理手段确实非常重视，但遗憾的是这种重视主要体现在口头上，却很少被落实到应用中。市场营销的缺失，使得出版社的图书无论在选题（产品）、渠道还是促销手段上都趋于同质化，因此没有能力在高层次上进行竞争；同时由于图书的定价要受印张制约，价格竞争的作用就非常的定价要受印张制约，价格竞争的作用就非常有限；那么品种就成了出版社互相竞争的最好手段，于是新书越出越多，品种不断膨胀。 品种丰富着读者的选择，同时也分散着读者的注意力和购买力，当品种开始恶性膨胀，结果就是谁的书都能卖，谁的书也卖不多；对于书店来说，为了达成销售则必须什么书都有，什么书都要陈列，正是迫于品种膨胀的压力，书店才会越开越大。不知各位是否注意到，超级图书大卖场的建立跟图书品种的增加在时间上似乎存在某种默契。 对于出版社的品种竞争，书店是否可以选择回避呢？ 根据开卷提供的数——2002年全年动销品种前5%的图书创选了51.99%的销售额和50%的利润。这个比例看起来不小，但是书店会为减少品种而放弃剩下的48%的销售额和50%的利润么？显然不可能，销售下滑10%就够可怕了。 即使书店真的准备依靠这5%的畅销品种，从操作层面上看也根本做不到。因为这些书里面的大部分并不来自出版社的市场运作，而是在实际销售中由市场自行筛选出来的，也就是说没卖之前出版社和书店都不知道它就是所谓筛选的余地就越大，而品种试销则可以保证能最大程度获得“畅销书”。全品种说起来容易，一年十几万个品种呀，没有足够的面积往哪里放？正是因为有了品种的压力，规模才得以成为一种不可忽视的竞争优势，品种越膨胀，规模带来的优势越突出；相反如果规模不能有效地提高销售额，书店还会越建越大么？ 至于问书店为什么非要选择全品试销，我觉得对图书销售的预测没什么标准可以衡量，因此难度大，准确性低，实际工作中很难操作；如果很容易做到，这个总是在出版社不早就解决了。 在欧美，中型书店、连锁书店之所以能够大行其道，很大程度上得益于他们每年的新书品种少，并且依靠太多的营业面积。即使在美国，随着出书品种的增加，书店也有了大型化的趋势。 由于受到品种的压力，不仅仅是综合零售店，各种书店都会或多或少的走向规模扩张，可以预想最终大型批发商、超级图书大卖场、专业书店这3种渠道模式将会成为主流。前二者能够在整体上获得品种优势，专业书店则能够以比较低的成本在细分市场内实现品种优势。在品种竞争的大环境下，一个书店想做大，那95%品种控制下的50%的市场就必须尽量争取，当出版社走上品种扩张的道路之后，书店又有什么选择呢？ | ||||||
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