图书批发，开店技巧
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| 超级大卖场，新华书店最后的筹码？ | ||||||
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作者:feeshi.com 来自:飞石图书 时间:2004-10-30 | ||||||
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“这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代！”狄更斯在《双城记》中的开场白，似乎颇能道出目下中国书业的境况。对于从夹缝中成长起来的民营书业和逡巡于国门之外的出版大鳄来说，这无疑是一个最好的年代。曾几何时，个体书贩、书商好似过街的老鼠，在这个时代却成了香饽饽和座上宾，甚至被认为更能够代表先进生产力的发展方向，真是世事难料。而对于国有新华书店来说，襁褓生活的舒适不再，包裹太紧还没能长大陡然间又成了弃儿，一般图书半壁江山易帜，教材发行又陷入危城之困，如今还被要求引入民营资本和外资进入治理结构，这真是一个令人郁闷的年代！ 是战略突围，还是病急乱投医？ 市场主体地位没有确立，走路尚且不稳，再光明的目标，再好的跑道也枉然。豆腐未吃着还烫伤了嘴巴。 “只此一家”的幸福时光，对新华书店来说，“闲坐说玄宗”，那已经是遥远的记忆，由惟一渠道到主渠道，再退居新华书店渠道，哪里只是一个量变？市场的话语霸权风光不在。而与此相对照的是，80年代开始的集个体书店，二十年间完成从“店”到“商”，再到“业”的三级跳。一边是夕阳西下，一边是旭日东升，这就是社会生态！ 问题是国有新华书店的危机，已经不再是一个市场危机，而是一种制度危机。市场的冲动总是力图突破原有的制度束缚，并最终得到制度的追认。从经营客体来看，首先是年画挂历，接着是大中专教材，尔后教辅读物，如今是中小学教材，一次次对旧有制度的突破尽管伴随着相应的惩罚，但利润驱使之下的前仆后继，最终还是得到制度的追认。新华书店“制度性利润”只剩下中小学教材最后的堡垒，然而招投标的实施又使之成为不确定的未来，即便守垒成功，高昂的成本也会大大摊薄利润预期。从准人领域来看，先是零售，再是二级批发，眼下是总发行权和全国连锁资质，保不准既成事实的民营出版也在不远的将来“封”转“开”。出版物分销市场的门槛只剩下资本的较量了，不讲出身，只别贫富。从市场主体来看，起先是小范围集个体摊主，再是家族制企业，合伙制公司，现在是民营企业集团，更可怕的是觊觎既久的国外资本，鱼贯而人，好生热闹！ 新华书店也不是沉默的羔羊，90年代初起，国有新华书店就或先后或同时或以不同方式踏上战略突围的征程。姑妄作次序言之，首先是风起云涌的多元化经营，餐饮酒店、旅游百货等服务业，甚至还有后来的大办钢铁的制造业，然而结果是多元化的窟窿还是由教材利润填补；第二次突围是1995年前后高呼的中盘雄起，但见楼梯响，未见中国的“东贩”、“日贩”下来；第三次突围是物流圈地运动，你买地，我盖房，覆盖全国的现代化出版物流体系至今难觅踪影，倒是新生地主不少；第四次突围是无厘头的集团化，你有、我有、全都有！星星还是那颗星星，月亮也还是那个月亮，但级别上去了，何乐而不为？第五次突围是热火朝天的连锁经营，连得你出版社心惊胆颤，锁得基层书店动弹不得，既然有个山头，我就要占山为王，这叫渠道控制、发行为王！第六次突围是股份制改造，产权体制改革似乎抓到了命门，可惜的是雷声大、雨点小；第七次突围是超级大卖场，你新张，我也在翻“黄历”择吉日，你一万平米，我一万五于，你全国第一，我来个亚洲最大，你是文化工程，我就搞个标志建筑，看谁阔气，放在那里还是一个品牌！ 市场经济企业竞争讲求的是一个差异化，企业体制也好，组织形式、经营方式、经营领域，特别是发展战略，没有一个普适的模式，也不应该有。我感到奇怪的是，出版总署就那么喜欢步调一致？市场主体地位没有确立，走路尚且不稳，再光明的目标，再好的跑道也枉然。豆腐未吃着还烫伤了嘴巴。 多元化也好，大中盘、物流配送、集团化，连锁经营、超级书店哪一个不是好东东？看准了，认定了。集中资源韧性强攻，浙江省新华书店不是突围成功吗？猴子掰包谷，一个都不少的作秀，最后还不是坐田愁城？好在新华书店能够进可攻，退可守，石头没摸着，仅当交了学费，再回我的山头去，尚不至于弹尽粮竭，不是还有几年的调整期吗？ 为什么是超级大卖场？ 知道图书广场“好大喜功，急功近利”是不知“道”。零售行业是没有办法投机的行业。 图书市场曾经是那么的诱人和匪夷所思，让人无法不浮躁、不急功近利。教辅读物、热门图书跟风出版，高价高扣的价格政策，权力寻租色彩浓厚的渠道营销，企业行为近乎后行政化；发行行业多种经济成分大多搭台批发或策划出版、鄙薄零售，拥挤在教辅读物的暴利市场；而政府监管热衷于开市收租，政府行为又企业化。 2003年全国共出版图书19万余种，与上年相比品种增长11.4％，然而全行业图书纯销售67.96亿册，与上年相比下降3.29％。书越出越多，卖得却越来越少，赚同样的钱要费更多的事。2003年全国人均购书5.26册，比上年减少了0.21册，其中大部分还是课本教材和教辅用书，一般图书人均购书少得可怜。但据国家统计局的数据，2003年全国社会消费品零售总额比上年增长9.1％，独独图书市场就如此的疲软？尽管电视、网络的迅猛发展，杂志报纸铺天盖地，替代品的竞争分食了出版物市场的大餐，但出版结构性过剩的背后，还是有不绝于耳的买书难呼声。到底是市场的疲软，还是渠道和终端的疲软，抑或人的疲软？ 按权威部门的统计，2003年全国图书分销的批零比重为68：32，实际比重比这个要高，图书批发的门槛降低后，这个比重还要上升。这种失衡的批零结构使得终端有效供给宽度不足、深度不够，市场信息流通不畅。一方面是有效需求得不到满足，另一方面是全国图书库存甚至超过一年图书销售，出版产业链形成一个漏斗，是人是鬼都力争上游。 “零售店是书业的中心”，几年前，北京大学出版社社长彭松建如是说。浮躁的书业人士哪里愿意做这吃亏受累的事情，当时正是高谈阔论大流通、大中盘、大集团的时候，这劳什子的买卖为自居出版物流通组织者所不以为然。如今新华书店转过头战略转移零售市场，不知道是幡然醒悟，还是不得已而为之。对出版业来说，零售是市场的中心，市场是产业的中心。市场的实质是交换，交换的实质是满足需求，而零售是满足读者需求，实现交换的最佳途径。 国有新华书店开始脚踏实地去抓零售这个中心了，但又为什么不约而同去玩超级大卖场呢？老和尚背小媳妇过了河放下了，小和尚却心放不下，那份心浮气躁总难以消歇，什么都是“大”，都要“超级”，是不是真的很过瘾？ 零售市场是一个相对来说完全竞争的市场，所谓占领市场是指占领零售市场。但图书零售靠的是一本本的销售积累，难度高，风险大，零售业态的选择是根据图书市场细分与目标市场的定位，以及自己的核心资源等复杂的因素确定的。超级卖场大跃进，一口吃个大胖子，那是误解。北京图书大厦一天销售307万，天时、地利、人和，还有市场卡位先发优势，羡慕可以，硬拼就是京城“第八大傻”。万圣书园等专业书店过得那么滋润，知道图书广场“好大喜功，急功近利”是不知“道”。零售业专家王敬先生曾精辟地指出：“零售行业是没有办法投机的行业”。 是救命草，还是塑料花？ 新华书店超缓大卖场一般自建，加上豪华装修，成本高，一旦营运不佳就是鸡肋。 研究表明，消费者在选择零售商品时所考虑的主要经济因素有8个方面：价格、便利性、选择性、产品质量、售中服务、商誉及公正性、附加服务、物有所值感。消费者这8个方面的要求体现的是完整的顾客价值，商家为满足目标顾客价值所相应采取的经营策略之组合，就构成不同的营业形态——业态。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。这一概念包括了两个方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略。从这个意义出发，业态的划分是相对的，业态本身是动态的。最近商务部发布公告称，国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会已联合颁布新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004），将于2004年10月1日开始实施。新标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业划分为17种业态。笔者以为，任何的业态划分标准都只是对既有业态的基本归类，总是落后于业态发展的；而且不同国家、不同行业划分标准也不完全一样。 从业态的发展来看，百货店产生以来150年间也不过出现不到20种零售业态。业态的生命周期较长，有别于某个商业企业的生命周期，因为业态并不存在新旧、好坏的问题，只存在适应、顺应的问题。科技发展、社会进步和经济水平的提高，推进着生产方式、经营方式和人们生活理念的不断变化，从而促进经营形态的更新。专家研究表明，当人均GDP达到1000美元的水平，超级市场可得以发展。不管怎么说，图书超级大卖场的出现是社会、经济发展和出版物市场竞争的结果。 怎么样才称得上图书超级大卖场？公说公有理，婆说婆有理，没有个定论。巴诺的超级书店最大的有6万平方英尺，换算下来也不过是5570平米，最小的不足1千平米，这在国内恐怕还称不上“超级”。在笔者看来，图书超级大卖场与超级书店有着差不多的含义，只是规模更大一点，表述有所不同，一般是指营业面积在5000平米以上，图书品种10万种以上，满足一站式购书的综合性图书零售形态，当然这还只是从营业面积和品种两个因素简单的划分。国内书业界人士恐怕不会同意这种划分，非得要1万平米以上不可，比我说的超级还要超级。 超级书店零售业态确实是一个有生命力的业态形式，巴诺连锁书店86％的营业额来自于超级书店，占据加拿大图书市场70％的查普斯特连锁书店也在进行业态调整，减少小型连锁书店，增加超级书店。国内21世纪锦绣图书连锁公司CEO罗锐韧表示，今后将改变在大中城市开设1000～1200平米营业面积的A级店，而要开至少3000平米以上的图书大卖场；很多书店的实践证明，通过扩大营业面积，增加销售品种，可以明显拉动销售额。杭州市店调查显示，销售品种每增加10％，就会拉动销售额增长5％左右。单体面积的扩大是当今业态演化的一个基本趋势，一方面出版品种日渐丰富，年出版品种超过19万种，需要较大的店铺面积陈列展示；另一方面，读者消费需求日益个性化、多样化，需要足够的挑选性和提高一站式购书的能力。品种规模也是图书零售业重要的竞争手段，超级书店的规模销售和现代化管理又带来采购成本的节约和供应链的优化，而且比较容易树立区域性服务品牌。 然而业态本身的竞争力和企业的竞争力是两码子事，在笔者看来，图书零售业态的选择至少要考虑以下几个方面的因素： ①行业政策与市场环境； ②业态市场发展空间及未来图书市场竞争环境； ③图书市场的细分与目标市场的定位； ④目标读者的收入水平、消费结构、消费方式及需求特征； ⑤图书品种组合能力、价格带差异及资源渠道； ⑥商圈地缘市场特征及地域差异； ⑦自身竞争优势及管理能力； ⑧连锁类型差异等。 每种业态都是一个特定的细分市场，它们分别针对着不同的目标消费群体。图书超级大卖场市场细分较为宽泛，服务全客层，但不可能“一网打尽”，还是要有明确的目标读者群定位。从目前出版物分销市场空间和竞争状况来看，超级大卖场业态非常具有吸引力，据北京开卷图书市场研究所的调查，图书城和图书大厦受读者欢迎的程度从2002年的55.7％攀升到62.4％。但是你踏进的那条河可能已不再是原来的那条河了。一方面，大量的潜在竞争者陆续进入，无论从量还是质上，大卖场业态的市场竞争将面临潜在进入者的巨大压力；另一方面，大卖场业态的市场参与者中，世界顶级零售商占50％以上，世界级书业集团也大多集中在大卖场业态上；第三，从经营模式来看，大卖场投资大，对单店管理要求很高，信息系统和采购系统复杂，存在巨大的投资风险。据罗锐韧测算，公司单位平方米投人为 8000-10000元。再者，当超级大卖场成为图书零售主力化业态的时候，其他业态都会寻找其弱点进行攻击，并围绕着主力业态的发展进一步细分市场，分流读者。同样是开卷研究所的报告显示，专业书店受读者欢迎的程度也在上升，已由2002年的38.8％提高到2003年的41.4％。超级大卖场最为重要的品种规模优势也会受到网上书店业态强有力的竞争。此外，新华书店超级大卖场一般自建，加上豪华装修，成本高，一旦营运不佳就是鸡肋。 有多少资源可以透支？ 离开了政府的制度性补贴，全国这么多超级大卖场和浩浩荡荡的后来者，真的能那么气壮如牛？ 国有新华书店的核心资源事实上一直由政府配置，是一种制度性资源，这往往导致新华书店有一种不计成本的冲动。超级大卖场造“城”运动更多的属于形象工程，不完全是市场决策使然。尽管对文化项目的政府扶持不违背WTO规则，但是政府扶持容易导致市场竞争的不公和资源效率的损失，而且政府过多的扶持对民间书业投资有明显的挤出效应。 政府对文化事业的公共投入绝非没有必要，但也要有务实的政绩观、科学的投入方式和讲求投入产出效益。国外书店都讲每平方英尺的贡献额，国内就好像从来没有这么个考量法。决策不当或是经营不善，国外书店，包括国内的民营书店或重新调整定位或关张，重庆现代书城积极“瘦身”，营业面积缩减一半，大举进人社区书店业态；知道图书广场则干脆关门。国有新华书店就幸运得多。位于浦西的上海书城，销售状况良好，拥有1.8万平米的场地，每年租金仅250万元，因为是政府规划建设，地租属公益租房。而相对照的是位于浦东的东方书城，一年的房租要500万元，经营难以为继，不得不于2003年10月搬到一家商住楼的地下室。这个地下营业场所只有2700平方米，租金一年也得300万元，“仍然做不下去，还是亏”。离开了政府的制度性补贴，全国这么多超级大卖场和浩浩荡荡的后来者，真的能那么气壮如牛？ 新华书店的制度性资源一有公益性地租，二有教材利润的贴补，还有垄断利润下的信用。在我以为，图书零售业没有暴利可言，其利润形成相当艰难，而且还在很大程度上得益于供应链信用。亚细亚商场的前世今生，在经济学家樊纲看来，郑州亚细亚只注重了对顾客的信用，然而其对供应商、生产厂家及其关联客户毫无信用可言，由此引发的债务危机使其迅速败落。图书超级大卖场把品种规模作为主要的竞争要素，取信于出版社和供货商相当重要。知道图书广场失信上游最终断了“粮草”，以至于出版社对将新开张的百荣书城心存戒备。信用是一种“本质的、发达的生产关系”（马克思），是企业的重要资源。它不仅可以降低企业交易成本，规避经营风险，而且节约资金占用，扩大交易规模。信用应该是市场博弈的结果。国有新华书店可预见的教材利润在撑起其信用大厦，这种“制度性利润”基础上的信用是脆弱的。尽管眼下新华书店超级卖场货源无忧、账期优越，然而一旦教材投标失手，新华书店信用等级也随之稀释，就会立即翻到“马太效应”的另一面。你以为市场经济是什么，就是势利！ 在哈佛大学的管理教案中，把营销技术、组织技术、后勤技术、信息技术、投资管理技术、企业文化及人力资源管理技术归纳为未来零售业成功的六大核心竞争力。核心竞争力实质上就是企业的市场核心资源以及配置资源的能力。企业的核心竞争能力必须与业态的竞争优势相匹配才能傲立潮头。图书零售业态的发展越来越表现为多元化、均衡化、梯次化、融合化、组合化，而读者的消费需求愈采愈个性化，愈来愈难以琢磨，加之新华书店各有不同的核心优势，真的有必要都去挤超级大卖场的独木桥吗？1996年以后的国内大商场“倒闭风潮”殷鉴并不太远。 中国的图书超级大卖场是不是多了？不少业内人士指出，中国图书市场容量有限，容不下太多的超级大卖场。我认为是将要多了和局部多了。著名商业专家黄国雄教授吁言，无论是商品零售还是图书分销，所有商业网点的布局都必须有一个统一规划，否则会导致恶性竞争。进行这样的规划尽管很有道理，但是也颇难以操作。城市化的快速发展、人口迁移日渐频繁，读者的文化需求和消费习性也愈来愈难以把握，政府作为“守夜人”就那么高明？好心必能带来好报？有些事情还是交给市场来办为好。自由的、公平的市场竞争自然而然会带来相对合理的商业网点布局。鲍德斯和巴诺书店都承认，由于超级书店包括他们自己的书店之间的竞争，导致一些书店销售下降，最后两家巨头达成协议，他们之间将划分不同的经营领域。我们的问题在于不成熟的图书市场下，是不成熟的市场主体和不成熟的经营理念。 图书超级大卖场是个好东东，那是针对业态的发展和业态本身的竞争力而言，也不是谁都玩得起、玩得转的。读者俱乐部好不好？国内又有几个名符其实。贝塔斯曼拿几个亿搞“书友会”，那是财大气粗，那是战略！我们搞超级大卖场与巴诺、鲍德斯的超级书店就有几个明显的不同：其一，巴诺也好、鲍德斯也好，那是在全国统一的大市场下进行布局，不像我们这样的省际壁垒森严；其二，巴诺、鲍德斯都是上市公司，拥有良好的融资能力和造血功能，供应链管理也有良好的物质基础和成熟的技术，不像我们的贫血和粗放；其三，巴诺、鲍德斯是超级书店的连锁，不像我们你一个、我两个那么孤单无助；其四，巴诺、鲍德斯是超级书店、网上书店、小型连锁店、软件连锁店等针对特定读者群多种业态并举，定位清晰得很，不像我们那么模糊不清；其五，巴诺、鲍德斯超级书店业态功能综合化，图书销售收入只占到一半，业态内涵丰富，不像我们那样功能单一或是杂乱无章的多元化；其六，巴诺、鲍德斯超级书店从竞争战略到企业文化、营销方式讲求差异化，不像我们那么的同质，有时真的以为是一家；再者，巴诺也好、鲍德斯也好，都有先进的人力资源管理技术和人才储备，不像我们赶鸭子上架。此外，巴诺、鲍德斯根据市场来定位，该大则大，该小则小，赚钱是硬道理，不像我们的形象工程，死要面子。 我不是崇洋媚外，图书超级大卖场业态从市场中来，到市场中去，所以要遵循市场的法则。国有新华书店几十年的基业自有其不凡的资源积累和行业优长，国内也有成功的范例，北京图书大厦、深圳书城、广州购书中心等好多家。不过图书超级大卖场也仅仅只是—种经营形态，它要求企业的产权体制、经营机制和管理技术与之相适应，但它不能解决体制和机制问题。倘若企业根本性的问题不解决，图书超级大卖场可能就是昙花一现或是个塑料花，中看不中用。超级大卖场能不能成为新华书店赢取市场竞争的一个筹码，谁说都不算，惟独市场才有这个发言权。 | ||||||
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